Obwohl schon seit Monaten, wenn nicht sogar seit Jahren, davon gesprochen wird, hängt ein neuer Marketing-Trend nach wie vor hinterher. Die Voice Search ist mit ihrer Entwicklung streng an die Nutzung von Sprachassistenten im Alltag gekoppelt. Diese Form stellt eine Weiterentwicklung der Websuche dar. Durch die immer weiter ansteigende Verbreitung von Personal Assistants und Sprachsteuerung ist also auch die sprachbasierte Suche weiter auf dem Vormarsch. Spätestens seit Siri, Alexa und Google salonfähig über neueste Technik direkt bei uns im Wohnzimmer sitzen, wird die Sprachsuche auch für das Marketing interessant. Fast jeder Dritte in Deutschland ist im Besitz eines solchen Sprachassistenten und öffnet seine persönliche Umgebung damit für sprachbasierte Suchen und damit einhergehend auch direktere Möglichkeiten des Marketings. Doch wie genau funktioniert Voice Search?
Was ist Voice Search?
Die Sprachsuche in Internetsuchmaschinen orientiert sich einmal mehr und deutlich intensiver an den intrinsischen Bedürfnissen der Nutzer. Als erster Punkt vorne mit dabei: Nutzer möchten eine möglichst einfache Bedienung der Suchmaschine und gleichzeitig schnellstmöglich zu genau den passenden Informationen gelangen. Online-Suchanfragen per Sprache werden diesem Bedürfnis gerecht. Eine Tastatur ist dafür nicht notwendig. Das was man sucht, wird direkt als Phrase oder Frage mündlich formuliert. Die Suchmaschinen sind inzwischen so intelligent, dass sie die Suchanfrage richtig interpretieren und entsprechend gesuchte Inhalte anzeigen können. Die technische Basis dafür, dass das auch funktioniert, ist die Natural Processing Language (NPL), also die maschinelle Verarbeitung menschlicher Sprache. Die Spracherkennung verläuft so, dass die gesprochene Sprache als Schall über das Mikrofon des genutzten Endgeräts aufgenommen und vom Computer in eine Textkette übersetzt wird. Diese kann die Suchmaschine nun standardmäßig auslesen und die gesuchten Inhalte in den SERPs, den Suchanfrageergebnissen, präsentieren.
Sprachassistenten und die Voice Search
Am wohl bekanntesten ist einer der ersten Sprachassistenten auf dem Markt: Seit 2011 ist Siri serienmäßig in Apples iPhones integriert. Zu Beginn noch recht rudimentär und mit teils nicht wirklich exakten Ergebnissen ist der Voice Search Algorithmus heute ein wahres Multitalent, mit dem man sogar schon ein Zwiegespräch führen kann. Aber natürlich stellen sich auch andere Unternehmen seit Jahren auf diesen Trend ein. Amazons Alexa oder Cortana von Microsoft sind neben Google die Big Player in diesem Bereich. Doch natürlich hat vor allem Google ein starkes Interesse daran, die Voice Search für seine dominante Stellung im Markt zu nutzen und weiter zu perfektionieren, denn wer den Google Sprachassistenten mit einem einfachen “Hey Google” startet, landet bei seiner Suche logischerweise definitiv bei Google. Bing, Yahoo und weitere Suchmaschinen können da derzeit nur zurückstecken.
Chancen der Voice Search
Die Voice Search bringt entwicklungsbedingt zahlreiche Vorteile mit sich. Diese richten sich vor allem an die Nutzer in ihrer Handlungsweise mit den Systemen:
- Kontaktlos bedienbar
- Weniger zeitaufwendig als Tippen per Tastatur
- Systeme können aus der Ferne gesteuert werden
- Vereinfachte Datenübernahme
- Einbezug persönlicher Daten, die auf dem genutzten Endgerät gespeichert sind
- Künstliche Intelligenz lernt anhand der Spracheingabe
Die Nutzung von Sprachassistenten zur Suche im Internet bietet enorme Vorteile.
Ein wichtiges Stichwort und eine große Chance in diesem Zusammenhang bildet die Barrierefreiheit im digitalen Kontext. Nutzer, die Schwierigkeiten mit der Texteingabe via Tastatur haben und die Worte nicht korrekt oder sogar gar nicht eintippen können, profitieren massiv von den Entwicklungen rund um die Sprachbedienung und Sprachsuche. Natürlich muss auch für diese Nutzer der Umgang mit der Spracheingabe erst gelernt werden. Doch ältere Menschen, Menschen mit körperlicher Beeinträchtigung, Analphabeten oder Rechtschreibschwache können sich in ihrem Umgang mit digitalen Medien dadurch Erleichterung verschaffen.
Kritik an sprachbasierter Suche
Wie bei allem gilt es natürlich auch für die sprachbasierte Voice Search Chancen und Risiken abzuwägen, denn auch letzteres gibt es bei dieser technologischen Entwicklung. Als wohl größtes Risiko wird der Datenschutz angeführt. Wenn personenbezogene Daten während des Suchprozesses herangezogen werden, ist das nur ein Aspekt von vielen. Welche Daten werden von wem gesammelt? Für was werden die Daten nun genutzt? Wer hat Zugriff auf diese Daten und wie wird damit vielleicht sogar gehandelt und Geld verdient? Allein die Überlegungen dazu zeigen, dass es noch einige ungeklärte Faktoren gibt. Vor allem auch die US-amerikanischen Anbieter sehen ihre Produkte hier in einem Spannungsfeld zwischen Chancen und den datenschutzrechtlichen Risiken gegenüber den EU-Staaten mit der EU-DSGVO.
Mit Voice Marketing Umsätze generieren
Die bisherigen Erläuterungen machen klar, dass die Voice Search in Sachen Marketing besser gestern als heute in die SEO-Strategie aufgenommen worden sein sollte. Die Optimierung der Keywords für die Featured Snippets der SERPs ist dabei nur ein Element von vielen. Weiterhin zeigt es, dass Marketer ihre Zielgruppe noch besser kennen müssen, um relevante Inhalte an sie auszuspielen. Hier vor allem wichtig und interessant: Wie suchen meine Nutzer sprachlich? Welche Begriffe, welche Phrasen, welche Fragen sprechen sie, um an die gesuchte Information zu kommen? Welches System nutzen meine User zur Suche? Wie stellen sie ihre Fragen an Sprachassistenten? Dieses Wissen ist Gold wert. Denn wer sein Content schon jetzt bewusst auf Voice Search ausrichtet, profitiert früher davon, dann auch wirklich gefunden zu werden. Was kann man speziell im Content-Marketing also dafür tun? Und wie kann man sich die Voice Search zu Nutze machen?
Siri, Alexa und Co. finden sich immer öfter in unseren Wohnungen ein.
Suchphrasen aufgreifen
Der direkte Zugriff auf passenden Content wird darüber ermöglicht, dass die Suchphrasen im Content integriert sind. Beispielsweise als Zwischenüberschriften in einem Blogbeitrag oder als Snippet Meta-Beschreibung einer Landing Page.
Orientierung an der natürlichen menschlichen Sprache
Für die Suchmaschine optimierte Inhalte unterscheiden sich nach wie vor maßgeblich von der gesprochenen, menschlichen Sprache. Auch hier gibt es noch viel Nachholbedarf, um die Inhalte daran anzupassen, wie ein Mensch natürlicherweise auch spricht. Je besser ein Text also auf den natürlichen Habitus der Nutzer zugeschnitten ist, umso besser wird er im Rahmen der Voice Search gefunden werden können.
Content als Sprachversion zur Verfügung stellen
Bereits während der Redaktionsplanung gilt es, die Inhalte von vornherein auch als Sprachversion einzuplanen. Damit kann eine emotionale Verbindung zum Nutzer aufgebaut werden, die bei der normalen Nutzung nur schlecht möglich wird. Nutzer können so auf einer ganz anderen Meta-Ebene erreicht und im besten Fall auch getriggert werden.
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